Siempre aprendo cosas interesantes en los Congresos de marketing. De hecho, los organizadores de dichos eventos se preocupan hasta del mínimo detalle para que todo salga de una forma excelente.
A nosotros como agencia nos funciona muy bien. Más adelante les diré el por qué. Sin embargo, he notado un problema general en las empresas con respecto a estos eventos y que de alguna forma deben funcionar en las organizaciones para poder sacar el mayor provecho de todo el conocimiento. Basado en experiencias reales y mucho aprendizaje con Michael Brenner.
La persona que asiste al evento
Comencemos. Si estás en alguna de estas conferencias, es porque, en efecto, te gusta o estás en relación con el Marketing.
El problema es , que la gente encargada de destinar grandes presupuestos o los encargados de brindar apoyo a los departamentos de marketing NO están sentados ahí con nosotros. Si ellos estuvieran con nosotros sentados allí todo el día , o los 3 o 4 días que dura el evento, sería más fácil convencerlos de que necesitamos más marketing de contenidos.
Entonces, llegamos a un lugar lleno de personas con nuestra misma pasión, y alguien habla al frente acerca de transformación digital. Volvemos a nuestros trabajos y entorno y decimos cosas como:
-«¡EL MARKETING HA CAMBIADO, NECESITAMOS INVERTIR MÁS EN MARKETING DE CONTENIDOS PARA ATRAER A LAS PERSONAS Y PARA INTERACTUAR MÁS CON NUESTROS SEGUIDORES!
A lo que nos responden:
-«Bueno… el CEO quiere un videito promocional, que sea azul, con letras grandes… y pues… bueno, vamos a enfocarnos en eso por ahora. No tanto marketing de ese que hablas para nosotros por ahora».
Y cuando comentamos acerca del Journey del usuario, y que los usuarios ahora están más dispuestos a tomar decisiones antes de siquiera entrar en nuestra página web. Y les decimos que es necesario crear más contenido que los intercepte más temprano en el proceso. Entonces ellos responden que es mejor enfocarnos en el evento al que vamos, tal ves tener banners más altos y gorras con nuestro logo.
Cuando hablamos de que el Inbound Marketing es mucho más barato, en lo único que piensan es en reducir nuestro presupuesto en vez de aumentarlo usando Inbound Marketing…
Y cuando al fin los convencimos de realizar marketing de contenidos , nos dejan hacerlo , pero sin presupuesto y sin gente.
Pataleando en la piscina
Comenzamos entonces a hacer videos explicativos, Podcasts, Lives en Facebook o Instagram, Posteos en el Blog… y cuando vamos por los resultados unas semanas después, obtuvimos 2 suscriptores, que precisamente son nuestros propios correos, con los cuales realizamos las pruebas.
Nos frustramos, nos enojamos . Porque sabemos que lleva tiempo el dar resultados con el Marketing de Contenidos.
Seguimos con la historia: Ahora , el gerente vio en una publicación en Facebook en la que le cuentan que Instagram está en Tendencia , a lo que escribe un correo a todo el departamento de Mercadeo: «Tenemos que estar en Instagram ASAP»
A pesar de nuestras advertencias, la cuenta en Instagram es creada. Cuatro semanas después , el Gerente abre la cuenta de Instagram y no ve buenos resultados. A lo que envía un correo a media organización preguntando :
-«¿Qué pasa con Instagram?».
A lo que le responden, que la mejor forma es poner publicidad en Instagram. Personalmente, al haber realizado el Journey del Usuario, sabes que ninguno de esos puntos de encuentro son de Instagram. Que es por eso que la estrategia no está funcionando.
¿Pero qué terminan haciendo? : Comprando Ads de Instagram.
El marketing de Contenidos en un mandato, no una campaña
Muy pocos entienden realmente cómo hacer contenido claro para el usuario y que genere un impacto real. Y esto es (y es algo que aprendí hace algunos meses) , que en realidad en marketing de contenido no es un mandato, sino una cultura centrada en el usuario.
Y muchas de las elecciones del CEO o del Jefe , son incorrectas, porque ellos no fueron los que estudiaron mercadeo. Y en realidad queremos impresionar a nuestro jefe, muchas veces lo hacemos aceptando cosas que sabemos no van a funcionar. Y acá es donde comienza la lucha:
El hacer felices a nuestros jefes , o hacer sentir a nuestros usuarios exitosos y valorados .
Nuestro rol en las empresas
Como pensadores de mercadeo, nuestro papel es cambiar la forma en como se piensa y se actúa en las empresas. Necesitamos a toda nuestra organización en nuestro barco. Pero: ¿Cómo hacemos eso?.
Y comienzo con esto: No importa cuál sea su cargo o si es una empresa con un marketing diferente, o si es o no relevante a sus ojos, o si son grandes o pequeños. Eso no importa. Lo que tiene que importar es la forma en cómo lanzamos el marketing de contenidos. Debemos comenzar a darnos cuenta de cuál es el verdadero problema acá. El verdadero problema está en la cultura organizacional.
La forma en la que todo está arreglado y acomodado para hacer feliz a nuestro jefe. En esa organización, ¿en dónde está el usuario?.
Y aceptémoslo: Muchos de nosotros juraríamos que tenemos al usuario en el centro de todo. Pero según los datos, son pocos los que lo logran.
La empresa con el Punto Rojo en el Blanco
Acá es donde llamo así a la empresa que tiene al usuario en el centro , y que a la vez mantiene a sus jefes contentos.
Muchas empresas dicen serlo. Y es por eso, que me llamó mucho la atención algo que vi recientemente en un video acerca de dos empresas que tienen declaraciones o «statements» en su visión acerca de lo que consideran que son . Estas dos organizaciones dicen en sus estatutos:
- Primer ejemplo: «Nuestros clientes son el centro de todo lo que hacemos»
- Segundo Ejemplo: » Nosotros comenzamos con lo que el cliente quiere, no con lo que tratamos de venderle»
Suena lindo, ¿no ?… De no ser porque las dos organizaciones que dicen esto son American Arlines y Wells Fargo . Dos empresas que han sido cuestionadas en los últimos meses precisamente por no cumplir sus mismos estatutos. Así que en vez de tener un blanco claro , lo que tienen es un montón de burocracia para si quiera llegar a poder acertar en ese blanco.
La pregunta
Esta es la forma de siempre pensar en el cliente en cada proyecto, cada mejora, cada cambio, cada decisión de negocio:
¿Qué hay ahí para el cliente?
Imaginen una organización que constantemente esté preguntándose esto. Pero… ¿cómo consigo más presupuesto y hago feliz a mi jefe?.
Esta es la forma:
Quiero mostrarles el ejemplo de Lily Lepinay , Directora de Marketing de CapGemini .
Ella creaba contenido regular , marketing de contenidos a la cuenta de Twitter. Lives, videos , etc… todo lo que se supone que hagamos en mercadeo en redes sociales.
Accenture es uno de sus competidores. El CEO de CapGemini se dio cuenta que precisamente Accenture colocaba su logo en patrocinio de torneos de Golf. Entonces , ¿cuál creen que fue la orden del CEO para su CMO? … EXACTO: ¡Patrocinemos un torneo de Golf!.
En cambio , Lily al recibir el correo , reaccionó y dijo :
«¿Qué hay ahí para el cliente?. Como directora de marketing , creo contenido diariamente para crear valor a los clientes».
Ella vio esta escena como una oportunidad para crear contenido en el contexto de lo que el CEO quería. Es decir, él estaba buscando un gran valor para la empresa . Entonces Lily comenzó buscando Insights, descubrimientos que solo ella como directora de marketing conocía. Necesidades por suplir de los clientes y que creara valor a los clientes. Entonces elaboró una propuesta de tiro al blanco en mercadeo.
Los insights que ella descubrió, hablaban que los usuarios estaban interesados en Innovación y tecnología en las empresas. Ella sabía que su empresa tenía suficiente experiencia para resolver esas necesidades. Entonces , ella vio la oportunidad para lanzar marketing de contenidos y lograr las metas que se querían.
Su propuesta fue:
-«Denme el 1% del presupuesto que iban a destinar a el torneo de golf y voy a crear una plataforma para crear contenidos y voy a traer a un millón de visitantes a este website». Fue así como creó ContentLoop.
Después de un año, con solo el uno por ciento de el presupuesto de el patrocinio de Golf, la página era visitada por un millón de personas.
Además de producir ganancias de un millón de dólares.
El equipo estaba eufórico y contento. Y todo salió espectacular. Sin embargo , el CEO volvió a comentar:
-«Bueno, todo bien pero… aún estoy pensando en que deberíamos patrocinar un torneo de golf» .
El CMO dijo: –«¡Perfecto, hagámoslo!» . Y Lily dijo: – «¡No, no veo qué hay ahí para el cliente!».
Entonces de nuevo se sentó a analizar y darse cuenta que aún no estaban llenando las necesidades de los usuarios, y que había un gran vacío entre grandes ventas posibles y el conocimiento que tienen los grandes expertos de la compañía.
Entonces pensó que la web no era suficiente. Y creó una plataforma que funcionaba como un foro. En el cuál se conectaba al usuario con la atención que podría tener con un experto de la empresa. Conectar a los expertos con la empresa. Pidió el doble del presupuesto de la primera vez, y la web sería capaz de reconocer el área de experiencia del artículo que el usuario leía, para recomendar hablar con un experto (no con un vendedor) . Y los resultados fueron:
Multiplicó por 24 veces la ganancia que tenían al principio con solo el 2% del presupuesto que hubieran usado patrocinando un torneo de golf. De esta forma es como el Marketing de Contenidos funciona.
Esto mis amigos, es lo que yo llamo: UX Marketing.
Xavier Cabrera
UX Marketing
CamaleonHouse
